今年7月，中国国内游戏市场实际销售收入达到310.98亿元，环比增长3.55%，同比增长6.92%。其中移动游戏市场贡献了230.75亿元，同比增长8.03%。但与此同时，国内游戏用户规模的增长已经放缓——2025年全年用户规模为6.83亿，同比增长仅为1.35%。收入在涨，用户增速在降，这意味着获取新用户的成本正在不断攀升。用户注意力越来越分散，买量成本持续走高，单纯靠投放已经很难打出差异化。如何借助平台的内容生态，在暑期这个黄金窗口实现高效的用户触达和转化，成为游戏厂商们普遍关注的命题。

「游戏大玩家」IP应运而生。该IP是由抖音品牌营销团队针对游戏行业发起的发起的系列活动，已连续举办四届，在行业关键节点汇聚精品游戏厂商和优质创作者，助力品牌内容营销提效。今年暑期，「游戏大玩家」IP推出第五届活动——「夏日好玩计划」。经过四年积累，该IP在达人内容供给上已形成显著优势——达人覆盖游戏、剧情、科技、二次元等多品类赛道，能够为不同品类、不同阶段的游戏产品匹配精准的创作者资源。本届联合《保卫向日葵》《我的花园世界》《三国杀》三大游戏品牌，通过“官方主题投稿+集卡互动兑好礼+品牌主题征稿赛道+达人深度共创”的组合玩法，为厂商搭建了一个暑期内容经营的集中爆发场。

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四年演进，从单层共创升级为双层供给

从2.0到4.0，「游戏大玩家」IP的成长和迭代轨迹清晰可见。

2.0时代，联动470位万粉创作者，项目总曝光2亿+；3.0时代，联动80余名头部游戏达人，内容形态从单一投稿拓展至游戏实况、剧情演绎、体验测评等多个方向，项目总曝光5亿+；4.0时代则进一步跨出游戏圈，联合武子奕、刑三狗、大椿哥哥吖等游戏、科技、剧情多类型创作者，产出8条千万播放爆款、16条百万播放爆款，项目总曝光6亿+。围绕主话题延伸开来的多元内容形态——游戏实况、剧情演绎、体验测评、二次创作、二次元——让不同圈层的用户都能在活动中找到自己感兴趣的内容。

游戏大玩家2.0 x 永劫无间

游戏大玩家3.0 x 武林外传/伊瑟/源序空间

游戏大玩家4.0 x 九牧之野/天下:万象

从2.0到4.0，IP的每一步升级都在做同一件事：拓宽内容的边界，让更多创作者加入，让更多用户看到。历届数据验证了一个核心逻辑：达人规模与垂类宽度，对曝光的增长有着至关重要的影响力。

如今5.0版本的「游戏大玩家·夏日好玩计划」，通过整合平台全域资源，让品牌的明星代言营销获得更大范围的传播放大与内容协同——形成“达人种草+明星破圈”的双层内容供给。从单层共创到双层供给，这一升级意味着内容生产的深度和触达的广度同步提升。

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多元内容，构建夏日好玩计划核心引擎

今年，「夏日好玩计划」的内容打法更加多元且丰富，完成了一次游戏营销的全面迭代。

引擎一：头部达人+多垂类创作者矩阵，用深度共创撬动爆款

本届延续前四届的达人共创逻辑，邀约郭嘉峰、沫子、子羊子浩等头部游戏达人和剧情垂类达人，并搭配毛晓彤、娄艺潇、张新成等明星定制视频，形成双层内容供给。达人数量与垂类宽度共同决定了内容生态的活跃度——头部达人负责制造爆点，多垂类创作者承接长尾扩散，覆盖更广泛的潜在游戏用户。

这一逻辑在4.0时代已被验证：当内容供给从单一的游戏垂类扩展到科技、剧情、二次元等多个方向时，单条内容的传播效率显著提升。8条千万播放爆款和16条百万播放爆款的出现，不是因为某一条内容特别出彩，而是因为整个内容矩阵的覆盖面足够广，不同圈层的用户都在被触达。

引擎二：主题话题+集卡互动+品牌征稿，激活UGC自传播

单纯依赖达人内容持续拉新动力不足，转而用话题和玩法把普通用户调动起来。本届玩法升级为官方主题投稿、趣味集卡互动兑好礼、品牌主题征稿赛道、达人深度共创。7.22-8.31活动期间，主话题投稿量超过2,500条，话题VV增量达1亿+。

其中，趣味集卡互动是本届最具创新性的玩法之一。用户通过完成签到、观看视频、参与直播、试玩同款等轻量任务获取抽卡机会，集齐特定卡组可兑换品牌限定周边。卡面设计融入游戏角色和代言人视觉元素，稀有度从R到DYR分为四个等级，在用户之间形成了集卡、换卡的自发传播。这种机制将“完成任务”与“收集乐趣”结合在一起，用户不是为了完成任务而完成任务，而是在收集的过程中自然而然地完成了品牌想要的行为——看视频、关注官号、参与互动。从效果来看，这种设计不只是提升了活动期间的互动数据，更重要的是让用户与品牌之间建立了一种“参与感”，而这种参与感在活动结束后依然可以延续。

引擎三：明星代言+全域资源位组合，打通“看见—搜索—参与”链路。

破圈的关键在于让圈外用户“先看见、再搜到、能参与”。本届在7月22日至8月16日期间分批次投放抖音开屏，同步上线搜索阿拉丁卡片和话题页，配合主会场+两个品牌定制H5分会场落地，形成从开屏强曝光到搜索承接到话题页/H5参与的完整转化链路。

用户在刷抖音时看到开屏广告，产生兴趣后通过搜索阿拉丁卡片直接跳转到活动话题页或H5分会场，在会场中完成关注、投稿、抽卡等互动行为。每一步之间没有断点，用户的注意力被完整地承接和转化。对比传统的“投放-跳转-下载”模式，这套链路更短、更顺——用户不需要离开抖音，不需要额外下载，所有动作都在平台内完成。

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三个品牌，三大品类，实现各自内容的个性表达

三大游戏品牌覆盖塔防、卡牌、模拟经营三大品类，通过“达人共创+明星代言放大+定制H5”的组合，在抖音找到了适合自己的暑期内容经营方式。

作为策略塔防游戏，《保卫向日葵》的最大挑战在于它的游戏机制相对复杂——用户需要先理解玩法体系，才可能产生下载意愿。而单纯依靠传统效果广告，很难在短时间内完成这一认知任务。品牌最终选择了“明星代言人+喜剧达人”的内容组合：基于代言人毛晓彤进行传播放大，联动郭嘉峰等优质达人创作者，把塔防游戏的策略逻辑翻译成用户更易接受的内容语言。

同时，「游戏大玩家」通过定制H5分会场与达人内容矩阵，从众多游戏中选中《保卫向日葵》作为合作对象之一，也侧面印证了这款游戏在策略塔防赛道上的优质品质与市场潜力。通过抽卡玩法与毛晓彤的形象深度绑定，集齐特定卡组可兑换限定周边等方式，用户停留时长和参与深度被进一步拉长。

对于一款生命周期超过15年的经典卡牌IP，《三国杀》面对的问题完全不同——不是让用户“知道”它，而是让用户“重新想起”它。品牌联动代言人娄艺潇，“老IP+新内容”的组合帮它在暑期重新进入大众视野。娄艺潇献唱《三国杀》周年庆势周瑜角色主题曲，游戏内同步上线由她配音的专属语音包，明星势能与游戏内容做了深度绑定。「游戏大玩家」同步推进开屏投放和品牌征稿赛道，让经典IP在暑期找到新的内容出口——在存量用户中拉回一批“老面孔”，在年轻用户中刷了一次“新存在”。

模拟经营类游戏《我的花园世界》切入的是另一层需求。这类游戏不拼操作、不拼策略，拼的是“陪伴感”和“归属感”——用户需要愿意投入时间、愿意沉浸。官宣品牌大使张新成叠加周年庆节点，定制H5分会场，用趣味任务列表驱动用户持续参与。周年庆的“陪伴感”和张新成的亲和力形成合力，让用户不是“下载了一款游戏”，而是“因为喜欢张新成、因为想参与周年庆、因为在抖音刷到了有趣的内容，才走进了这款游戏”。在这套组合里，「游戏大玩家」帮品牌把一次营销活动，变成了一个有情感连接的事件。

三个品牌、三个品类、三种组合方式——达人+明星+定制H5这套框架，在不同游戏类型中都可以灵活适配。它不是一套标准答案，而是一套可以根据品牌需求调整的组合方案。

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从「夏日好玩计划」，看懂抖音平台内游戏行业的内容经营逻辑

从「游戏大玩家」IP的四年演进中，可以看到一条清晰的脉络：活动带来的不只是单次曝光，而是一条从“内容聚合”到“用户沉淀”再到“长效经营”的完整链路。

明星/达人内容聚合到会场，形成集中爆发场

“夏日好玩计划”的核心动作之一，是把明星和达人产出的优质内容集中聚合到活动主会场和品牌定制H5分会场。用户在一个页面内就能看到所有相关内容——从代言人官宣视频到达人深度评测，从剧情演绎到UGC投稿，内容形态各异但全部指向同一个主题。这种“内容集中场”的设计，降低了用户的触达门槛，也放大了品牌在活动周期内的声量。在抖音这样的平台，内容天然是分散的——用户刷到一条视频，可能只是偶然。但通过会场的聚合，分散的内容被组织成了一个完整的叙事：用户看到的不是一条孤立的视频，而是一个正在发生的活动、一群人在讨论的话题、一个值得参与的事件。

用户被内容和互动吸引，沉淀到品牌企业号

活动会场不只是内容的终点，更是粉丝沉淀的起点。用户在会场中被内容种草、被抽卡玩法吸引、被积分任务驱动，在参与过程中自然地完成关注动作——从“看到活动”到“关注品牌”，路径被压缩到几步之内。活动期间的每一次关注，都是品牌企业号的一次用户积累。这种沉淀的价值在于：它不是一次性的流量，而是可以被反复触达的用户资产。活动结束了，但关注了品牌企业号的用户还在，他们会在之后刷到品牌的新内容、新活动、新游戏，形成持续的连接。

企业号游戏行业经营工具，实现粉丝的长效运营

关注只是第一步，把粉丝留下来、持续触达、反复激活才是长效经营的关键。「游戏大玩家」IP与企业号能力的结合，为厂商提供了从活动曝光到私域沉淀再到长效运营的完整通路。

企业号游戏模板相当于品牌的“抖音根据地”——品牌形象、游戏下载与预约、官方资讯、用户福利、创作者计划联动、UGC内容聚合、达人矩阵等功能集中在一个页面内完成，活动结束后用户依然可以在这里找到新内容、新福利。积分任务H5则提供了更灵活的互动工具，厂商可快速搭建活动页面，配置关注官号、发布视频、下载游戏、分享页面等多种任务，让玩家在完成任务的过程中加深品牌认知。用户做了任务再离开，每一次互动都是一次有效触达。

暑期告一段落，「游戏大玩家」IP的影响力还在继续

从2.0到5.0，游戏大玩家IP在达人内容供给上积累了深厚的优势，从2亿曝光到6亿曝光，IP的成长轨迹证明了一件事：在游戏行业从“流量竞争”走向“生态竞争”的新阶段，抖音平台内游戏行业正在成为厂商们不可或缺的内容经营阵地。而「游戏大玩家」IP与品牌企业号能力的结合，正在为厂商提供一条从单次活动曝光到长效用户运营的完整通路——活动吸引用户，内容沉淀用户，企业号留住用户。

「游戏大玩家」正在成为这份答卷上越来越重要的一笔。